第一章广告文案的概念与特性

  广告文案是广告作品中非常重要的部广告文案是广告作品中非常重要的部 分,广告中可以没有画面、没有语言、没 分,广告中可以没有画面、没有语言、没 有声音,但是不可以没有文案。文案是作 有声音,但是不可以没有文案。文案是作 品的点睛之笔,是信息的主要载体。广告 品的点睛之笔,是信息的主要载体。广告 文案分为文字广告文案、平面广告文案、 文案分为文字广告文案、平面广告文案、 广播广告文案、影视广告文案、案的概念与特性网络广告 广播广告文案、影视广告文案、网络广告 文案等。 文案等。 本章重点 本章重点 1、广告文案的基本概念、广告文案的基本概念 22、广告文案的本质特征 、广告文案的本质特征 33、广告文案写作的原则 、广告文案写作的原则 学习要求 学习要求 11、掌握广告文案的基本概念和写作特点 、掌握广告文案的基本概念和写作特点 22、掌握广告文案写作与文学创作的区别 、掌握广告文案写作与文学创作的区别 一、广告文案的概念广告文案的概念 (一)广告文案的定义广告文案的定义 国外广告界将 国外广告界将““广告文案 广告文案””定义为: 定义为: ““已经完成的广告作品的全部语言文字部 已经完成的广告作品的全部语言文字部 (二)广告文案的认识误区广告文案的认识误区 其一,把广告文案内涵无限扩大化。 其一,把广告文案内涵无限扩大化。 其二,把广告作品中出现的产品标版、商标、 其二,把广告作品中出现的产品标版、商标、 品牌等中的文字,也归入广告文案。 品牌等中的文字,也归入广告文案。 二、广告文案的分类广告文案的分类 (一)媒体类广告文案媒体类广告文案 11、印刷类广告文案 、印刷类广告文案 指通过印刷媒介传播的广告文案。根据 指通过印刷媒介传播的广告文案。根据 印刷媒介的不同,又可以分为大众传播印 印刷媒介的不同,又可以分为大众传播印 刷媒介文案和一般印刷媒介文案。 刷媒介文案和一般印刷媒介文案。 22、、电波广告文案 电波广告文案 指通过电波媒介传播的广告文案。第一章广告文又 指通过电波媒介传播的广告文案。又 可以分为广播广告文案和电视广告文案。 可以分为广播广告文案和电视广告文案。 33、、其他媒介广告文案 其他媒介广告文案 指通过印刷和电波媒介以外的媒介传 指通过印刷和电波媒介以外的媒介传 播的广告文案,主要包括户外广告文案、 播的广告文案,主要包括户外广告文案、 展示广告文案等。 展示广告文案等。 (二)信息类广告文案信息类广告文案 根据广告反映的不同信息类,可将广告 根据广告反映的不同信息类,可将广告 文案分为以下几种类型: 文案分为以下几种类型: 11、、企业广告文案 企业广告文案 22、、产品广告文案 产品广告文案 33、、服务类广告文案 服务类广告文案 44、、公共事务广告文案 公共事务广告文案 三、广告文案与其他文种的比较广告文案与其他文种的比较 (一)与文学创作比较与文学创作比较 11、、写作目的不同 写作目的不同 22、、诉求策略不同 诉求策略不同 33、、创作过程不同 创作过程不同 44、、创作成果不同 创作成果不同 (二)与新闻写作比较与新闻写作比较 11、、写作角度不同 写作角度不同 22、、真实性要求不同 线、、表达方法不同 表达方法不同 44、、传播媒介不同 传播媒介不同 55、、受众和诉求对象不同 受众和诉求对象不同 66、、时效性不同 时效性不同 (三)与商用公文写作比较与商用公文写作比较 市场经济的发展使我们有越来越多的 市场经济的发展使我们有越来越多的 机会接触和使用商用公文,在广告业,合 机会接触和使用商用公文,在广告业,合 同、协议、提案、启事、通知、声明等商 同、协议、提案、启事、通知、声明等商 用公文更是频繁使用。虽然表面上看来广 用公文更是频繁使用。虽然表面上看来广 告文案和商用公文没有任何相似之处,但 告文案和商用公文没有任何相似之处,但 是实际上,我们日常接触的许多广告文案 是实际上,我们日常接触的许多广告文案 都带有浓厚的公文色彩。 都带有浓厚的公文色彩。 一、广告文案写作的目的性广告文案写作的目的性 (一)首先要明确的基本问题首先要明确的基本问题 广告文案写作,事先一定要有明确的 广告文案写作,事先一定要有明确的 目的、一定要明确受众是什么样的人。对 目的、一定要明确受众是什么样的人。对 广告文案写作的要求,来自广告主、广告 广告文案写作的要求,来自广告主、广告 信息本身、广告发布的媒介,更来自广告 信息本身、广告发布的媒介,更来自广告 运作的客观规律。 运作的客观规律。 (二)广告文案的目的性广告文案的目的性 广告文案写作的目的性是很强的,可 广告文案写作的目的性是很强的,可 以从多方面来表现广告主体的意图。 以从多方面来表现广告主体的意图。 11、、表现广告创意 表现广告创意 22、、反映广告信息 反映广告信息 33、、确定表达方式 确定表达方式 44、、提供理想文本 提供理想文本 二、广告文案写作的原则性广告文案写作的原则性 广告文案写作的原则,有两个方面: 广告文案写作的原则,有两个方面: 一是宏观方向性的原则,即文案写作的基 一是宏观方向性的原则,即文案写作的基 本原则;二是微观的针对性原则,即文案 本原则;二是微观的针对性原则,即文案 写作的具体原则。 写作的具体原则。 (一)真实性原则真实性原则 (二)效益性原则效益性原则 (三)独创性原则独创性原则 (四)生动性原则生动性原则 (五)简明性原则简明性原则 (六)符合产品自身的归属特点符合产品自身的归属特点 三、广告文案写作的文体性广告文案写作的文体性 (一)独特的结构独特的结构 完整的广告文案包括标题、正文、广 完整的广告文案包括标题、正文、广 告语、附文四个部分,每个部分都承担不 告语、附文四个部分,每个部分都承担不 同的职能,构成广告文案独特的结构。 同的职能,构成广告文案独特的结构。 (二)丰富的表现丰富的表现 广告文案可以运用人类所有的表现 广告文案可以运用人类所有的表现 技巧,包括文学、曲艺、影视、网络等形 技巧,包括文学、曲艺、影视、网络等形 式,人们在其他文体中所能见到的和不能 式,人们在其他文体中所能见到的和不能 见到的表现方法都可以在这里找到。 见到的表现方法都可以在这里找到。 (三)多样的风格多样的风格 广告文案风格多种多样,它打破了各 广告文案风格多种多样,它打破了各 种文体界限,凡是能够吸引公众、有助于 种文体界限,凡是能够吸引公众、有助于 传达广告信息、收到理想效果的风格都可 传达广告信息、收到理想效果的风格都可 以使用,形成了灵活多样、丰富多彩的文 以使用,形成了灵活多样、丰富多彩的文 体特性。 体特性。 四、广告文案写作的商业性广告文案写作的商业性 广告本质上是一种经济活动,它作为 广告本质上是一种经济活动,它作为 一种营销的重要手段,旨在为广告主推介 一种营销的重要手段,旨在为广告主推介 他们的商品和服务的信息,去刺激、影响 他们的商品和服务的信息,去刺激、影响 消费者,劝导消费者采取消费的行为,购 消费者,劝导消费者采取消费的行为,购 买广告主的商品和使用广告主的服务。 买广告主的商品和使用广告主的服务。 (一)营利性营利性 广告文案的最终目的是为了营利,对 广告文案的最终目的是为了营利,对 受众起到告知作用、说服作用,使他们能 受众起到告知作用、说服作用,使他们能 在广告的指导下,购买广告主生产的商品 在广告的指导下,购买广告主生产的商品 和使用广告主提供的服务,以此提高广告 和使用广告主提供的服务,以此提高广告 主的销售量,让广告主争取最大的利润。 主的销售量,让广告主争取最大的利润。 (二)告知性告知性 广告本身就是告知信息,广告的信息 广告本身就是告知信息,广告的信息 在很大程度上是通过广告文案传递出来的。 在很大程度上是通过广告文案传递出来的。 (三)说服性说服性 广告文案要有足够的刺激性,在诉求 广告文案要有足够的刺激性,在诉求 之中起到指导说服的作用,最终能影响消 之中起到指导说服的作用,最终能影响消 费者的行为。 费者的行为。 (四)沟通性沟通性 广告文案是广告作品的主要元素,也 广告文案是广告作品的主要元素,也 是广告信息传递最直接的途径。 是广告信息传递最直接的途径。 五、广告文案写作的审美性广告文案写作的审美性 广告文案也具有文学特性,因此具有 广告文案也具有文学特性,因此具有 审美性。一则好的广告文案,应该给人以 审美性。一则好的广告文案,应该给人以 美感,让人能够从中有美的享受。 美感,让人能够从中有美的享受。 广告文案的审美效应应该体现在以下方面: 广告文案的审美效应应该体现在以下方面: (一)格调美格调美 格调美是内容和形式的完美统一,而 格调美是内容和形式的完美统一,而 内容又是格调美不可或缺的方面。 内容又是格调美不可或缺的方面。 (二)意境美意境美 意境,简单地说是一种情景交融的艺术境界。 意境,简单地说是一种情景交融的艺术境界。 一、思考题 一、思考题 11、、广告文案的本质特征是什么 广告文案的本质特征是什么? 22、、广告文案的商业性体现在哪里 广告文案的商业性体现在哪里? 33、、广告文案写作的原则有哪些 广告文案写作的原则有哪些? 44、、你认为广告文案写作与文学创作有哪些区别 你认为广告文案写作与文学创作有哪些区别? 55、、你认为广告文案写作与新闻写作有哪些区别 你认为广告文案写作与新闻写作有哪些区别? 二、课堂训练课堂训练 11、、写出 写出10 10条你认为经典的广告语。 条你认为经典的广告语。 22、、哪些广告文案影响了你的消费行为? 哪些广告文案影响了你的消费行为?西安广告标识最有效果的广告

第一章广告文案的概念与特性 行业新闻小银龙鱼喂什么最好……喂龙鱼什么鱼肉*小夜灯对龙鱼有什么好处龙鱼喂食小金鱼好不好、国产雷龙鱼能和锦鲤混养吗%金龙鱼喂养心得?养一条龙鱼寓意:龙鱼喂食维生素。金龙鱼怎样养正确方法。上海仟湖渔场龙鱼价格、仟湖龙鱼信得过吗%仟湖红龙鱼怎么看品相图解……龙鱼喂食活鱼怎样消毒——龙鱼喂泥鳅*喂龙鱼吃鱼虾怎么处理+金龙鱼饲养条件\银龙鱼吃面包虫干吗·

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